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Glücks-Werbung hat einen an der Waffel

Schriftsteller & Ex-Werber Frédéric Beigbeder hat es am unverblümtesten ausgedrückt: „Behandeln Sie die Konsumenten nicht als Vollidioten, aber vergessen Sie nie, dass sie Vollidioten sind." Die Werbe-Industrie hat sich das gut gemerkt – nicht zuletzt, wenn es um Glücks-Versprechen geht.

Unsere moderne Gesellschaft ist bekanntlich besessen vom Glücklich-Werden: Du hast ein Recht auf Glück, hol es Dir, halt es fest, lass es bloss nicht davonlaufen – sei schneller, sei schlauer, sei glücklich! Und die Werbung scheint noch besessener davon zu sein. Was hätte uns in den letzten Jahren nicht alles glücklich machen sollen – marketing- & werbe-technisch gesehen (wir müssten längst in jeder Hinsicht überglücklich sein): Nahrungsmittel aller Art von Süssigkeiten bis zum Fleisch-Kloss, Brillen & Kontakt-Linsen, Wellness-Angebote, Reisen & Kosmetik, Schuhe & Klamotten, Uhren & Schmuck, Autos & Immobilien, Bank- & Versicherungs-Dienstleistungen, Bücher, Medien, Unterhaltungs-Elektronik, Lebens-Berater aller Couleur und vieles, vieles mehr. Der Frühstücks-Drink macht „wach, schön & glücklich“. Das Shampoo macht „die Kopfhaut glücklich“. Das Eso-Seminar ermöglicht ein „glückliches Spüren & Schwingen“. Und die Schweizer Traditions-Bank macht rundherum glücklich. Tausend Mal der gleiche Sch*iss …

Und ein Ende ist nicht in Sicht. Januar 2015 – ein Werbe-Umschlag verheisst: „Glücks-Post für Frau Schaffner – Shopping bei Bader macht glücklich!“ Und weiter: „Ihr Bader Haupt-Katalog macht glücklich! (…) Wir möchten, dass Sie glücklich sind!“ Und draussen lese ich in grossen Werbe-Lettern: „Kägi fret. Ein Bisschen Glück. Glück ist ein Kägi.“ Aha, zur Abwechslung mal was ganz Neues im neuen Jahr. Zumindest für jene Konsumentinnen & Konsumenten, welche die letzten Jahre im Koma verbracht haben. Kägi fret sind laut Firmen-Website eine „berühmte, knusprig-leichte Waffel-Spezialität. In ihr sind traditionelle Backkunst und meisterliche Schokolade-Kompetenz aufs Glücklichste vereint. Oder wie der Volksmund sagt: Glück ist ein Kägi.“ Aha, der Volksmund. Durfte hier Mutti auf Prozac in die Tasten hauen? Oder hat Florian Silbereisen einen Neben-Job? Auf der gleichen Seite kann man noch am „GlücksGrüessli Gewinnspiel“ teilnehmen, sich einklicken bei „Glück gewinnt, hier!“ und mit etwas Glück „mit einem Reise-Gutschein oder Sofort-Preis glücklich werden“.

Ach du dickes Glück. Wer heute noch die ausgelatschten Werbe-Glücks-Pfade beschreitet, sollte eigentlich eine Entschädigung zahlen müssen für hohen Einfallslosigkeits-, Abkupferungs- & Nerv-Faktor. Das Glücks-Virus hat mittlerweile einfach zu viele Werber & Firmen befallen …  

„Werde schwerhörig, wenn das Wort ‚Glück‘ fällt. ‚Glück‘ ist Hirn-Gespinst, Seifenblase, Foto-Unterschrift“, hat Hildegard Knef einmal so schön gesagt – auch wenn sie damit natürlich nicht explizit die Werbung meinte. Denn es war ja nicht immer so krass mit den diesbezüglichen Marketing-Floskeln. Vor der inflationären Verbreitung von Glücks-Werbung ging es ja durchaus auch mal ganz charmant zu und her mit dem kleinen Stück vom Glück in der Reklame. Mit den kleinen Freuden des Lebens, die es mehr zu schätzen gilt. In einer alten Fernseh-Werbung von After Eight haben ein paar schöne junge Leute in einem prächtigen Schloss-Park bei einer Tombola mitgespielt. Im Vordergrund unterhalten sich ein Mann und eine Frau über ihre Gewinne. „Ein Ferrari“, meint die Dame leicht gelangweilt. „Und Sie, Mylord?“ „Eine Packung After Eight.“ Da flötet ihm die junge Frau mit bezauberndem Lächeln zu: „Sie haben schon immer mehr Glück, Mylord!“

Man könnte sich beispielsweise auf folgenden gemeinsamen Nenner einigen: Wer eine bessere Werbung in Zusammenhang mit Glück aus dem Hut zaubert, kann sie auch heute noch bringen. Und für alle übrigen aufgewärmten Glücks-Restposten gilt: Sh*t up.

Natürlich sehnt sich der Mensch nach Glück. Nach Glück, Genuss, Abenteuer, Leidenschaft, Liebe, Partnerschaft, Familie, Vertrauen, Freundschaft, Gemeinschaft, Sicherheit, Sinn, Vermächtnis und nach weiteren wichtigen Werten im Leben. Das hat die Werbe-Industrie völlig richtig erkannt. Die Werbung sagt & zeigt uns auch ständig, was wir wollen – nur verkauft sie es uns leider nicht. Dafür aber jede Menge anderen – mehr oder weniger – überflüssigen Kram.

Philosoph, Schriftsteller und „School of Life“-Gründer Alain de Botton trifft im folgenden kleinen Video (1 ½ Minuten) den Nagel auf den Konsumenten-Kopf:

Adverts know what we really want – they just refuse to sell it to us
https://www.youtube.com/watch?v=ck8eop8PLAc

Anschauen! Dann ist die Kern-Problematik der Werbung ein für allemal klar …

Nein, ich habe grundsätzlich nichts gegen Werbung. Zumindest nicht gegen Werbung, die offen als solche erkennbar ist, sich nicht hinter tausend verschiedenen PR-Mänteln versteckt und sich in (fast) alle vordergründig neutralen medialen Inhalte hineinschmuggelt. Was zwar heute an der Tagesordnung, aber trotzdem zum K*tzen ist. Werbung sollte meiner Ansicht nach ganz altmodisch-transparent daherkommen – und sich nicht über ein Dutzend Hintertürchen an den lieben Konsumenten und die doofe Konsumentin heranschleichen. Denn unter dem Strich wird auch der Vollidiot nicht gerne für blöd verkauft.

Die Werbung darf gerne auch informieren – so weit dies in der kurzen Zeit überhaupt möglich ist. Das ist uns Konsumenten meistens lieber als vollgesülzt zu werden mit nichtssagenden, abgelutschten Werbe-Floskeln. Oder eingelullt zu werden in billige, anbiedernde Emotions-Wolken, in klebrige Zuckerwatte, die (fast) niemandem schmeckt. Aber bestimmt irgendwelchen Marketing-Verantwortlichen ein „suuuper, so emotionaaaaal, so gefüüüüühlvoll – Stösschen!“ entlockt.

Und die Werbung sollte – zumindest einigermassen – gut gemacht sein. Einigermassen reicht meistens schon. Technisch perfekt oder nicht (ganz) ist mir persönlich ziemlich „wurscht“. Ein bisschen kreativ hätte ich gerne und/oder ein bisschen interessant, ein bisschen anregend, ein bisschen überraschend, ein bisschen amüsant, whatever … Aber leider ist nur ein kleiner Bruchteil der riesigen Werbe-Lawine auch nur einigermassen erträglich. Klar, das ist nicht nur der Werbe-Industrie zuzuschreiben, sondern auch deren Kunden und den vielen Kompromissen, die eben oft eher Kompro-Mist sind. Das meiste ist leider 08/15-Ware mit 100 Pro Nerv-Faktor. Und ganz speziell nerven die unzähligen dödligen Glücks-Versprechen in Zusammenhang mit allen (un)möglichen Produkten & Dienstleistungen.

Wie mache ich gleich nochmal meine Kopfhaut glücklich am Morgen? Mit dem Wellness-Drink für die „glückliche Durchblutung“? Mit der „Glücks-Bürste“ aus Natur-Borsten von garantiert glücklichen Borsten-Tieren? Schraube ich mir die richtigen Kontakt-Linsen rein – und hat dann auch gleich die Umgebung den glücklichen Durchblick? Oder muss ich noch rasch mit den neuen „Glücks-Tretern“ um den Block rennen, damit genügend Sauerstoff meine Kopfhaut-Zellen durchflutet? Ach nein, es war ja das Anti-Schuppen-Shampoo, das die Kopfhaut so richtig doll glücklich macht …

„Head & Shoulders hilft Ihre Kopfhaut zu reinigen, Ihr Haar glänzen zu lassen und sogar ein Lächeln auf Ihr Gesicht zu zaubern. Head & Shoulders – macht Ihren Kopf glücklicher. (…) Head & Shoulders – macht Ihre Kopfhaut glücklich.“

Hallo?! Warum gibt’s überhaupt noch andere Shampoos – wo doch jede & jeder mit einer glücklichen Birne in den Tag starten möchte?

Und warum gibt’s überhaupt noch andere Brillen & Kontakt-Linsen, wo doch „McOptik24 rund um die Uhr glücklich macht“? Weiter lesen wir auf der Homepage: „Die Schweizer Optik-Kette bietet Brillen, die glücklich machen. (…) McOptik möchte Sie stets glücklich machen – und bietet deshalb immer den besten Service für Sie und Ihre Brille.“ Und glücklicherweise können wir noch etwas dazu lernen: „Wie glücklich ist die Schweiz? Schauen Sie einfach nach! Der GlücklichINDEX, entwickelt von McOptik, verrät es Ihnen.“

Nur zwei kleine Beispiele von hunderten …

Das gab es zwar alles früher schon, aber in einigermassen überschaubarem und daher erträglichem Ausmass. Vom Schweizer Schriftsteller & Kolumnisten Martin Suter – der selber lange in der Werbung tätig gewesen ist –, wissen wir, dass man den Kunden schon früher zuweilen die eine oder andere Glücks-Kampagne unterzujubeln versuchte. Nur haben damals die wenigsten Auftraggeber angebissen. Und das war, so Suter, auch besser so.

Eine alte amerikanische Redensart besagt: „How to be happy?
Be a dog.“ Wie wird man glücklich? Als Hund. Das liegt vielleicht (auch) daran, dass Hunde die vielen Glücks-Verheissungen aus der Werbung nicht lesen oder verstehen können. 

Am charmantesten wurde die Glücks-Masche schon vor über 40 Jahren entlarvt. Und zwar vom 1972 im Alter von 36 Jahren verstorbenen Schweizer Liedermacher, Juristen (Rechts-Konsulent der Stadt Bern), Lehrer und Familien-Vater Mani Matter. Seine kleinen Lieder über messerscharf sezierte Freuden, Widrigkeiten & Absurditäten des Lebens sind gut gealtert, wirken heute noch aktuell oder vielleicht auch zeitlos. Da hatte einer einen scharfen, unbestechlichen Blick auf seine Mitmenschen und auf den ganz normalen Alltag mit seinen vielen Schattierungen & Zwischentönen – und er hat seine Reflexionen wiedergegeben und zugespitzt, ohne jemals zu urteilen.

Jahrzehntelang, bevor die Glücks-Forschung rund um den Globus so ungemein populär wurde, hat Mani Matter das Thema im Lied „S Farbfoto" auf seine unnachahmliche Weise auf den Punkt gebracht und quasi im Vorbeigehen auch gleich charmant die Werbe-Industrie demaskiert. Ein farbiges Werbe-Plakat der 60er Jahre zeigte einen Mann, der in einer Kutsche ans Meer fährt, ein Mannequin (so hiessen die Models damals noch) an seiner Seite, einen süssen Likör schlürfend und – so die frohe Botschaft – das Glück geniessend. Endlich, so Matter, wisse er, was ihm in seinem traurigen Leben alles entgehen würde. Und so riet er jenen Herren der Schöpfung, die Mannequins zu ihren Bekannten zählten, eine Kutsche zu mieten und abends ans Meer zu fahren, wenn es dunkel wird. Und natürlich nicht zu vergessen, besagten Likör & Likör-Gläser mitzunehmen – dann könne dem Glück eigentlich nichts mehr im Wege stehen. Und wer frage schon nach dem Preis, wenn er in diesem zugegebenermassen miesen Leben endlich das Glück finden könne ...

Mietät drum diir, wo mit Manggääs bekannt sit, e Gutschä, am beschtä no hüt
Faared ads Meer, wänn es Abä wird, nämed dä Liggöör und s Liggörglas mit

Dänn üses mönschliche Läbe uf Ärde, das müesst där doch zuegää, isch miiis
Und wämmä weiss, wo mä ds Glück cha ga finggä, dä fragt mä doch nid nach äm Priis

In Vers-Form tönen die (insgesamt drei) kurzen Lied-Strophen natürlich viel charmanter, eine trockene Beschreibung kann den Zauber dieses Chansons nur sehr bedingt rüberbringen. Ich habe das Lied oft gesungen als Kind und kann's heute noch auswendig ... Und jedes Mal, wenn ich eine Glücks-Werbung sehe oder höre, denke ich an die Kutsche am Meer, und an Mani, der es nicht mehr miterleben muss, dass es lange nach seiner Zeit viel, viel schlimmer geworden ist mit den unsäglichen Glücks-Versprechen in der Werbung.

Man könnte stundenlang über die Lieder von Mani Matter reden, jedes für sich ein eigener kleiner Kosmos, eine eigene kleine komische oder kuriose Welt und ein ganz individueller, entlarvender, aber nie bösartiger Blick darauf. Und immer hat Matter die richtigen Worte gefunden, die richtigen Reime, die richtige Melodie, die richtige Stimmung geschaffen. Und immer ist etwas zurückgeblieben, das einen nachdenklich machte und dankbar dafür, dass da einer etwas in Worte gefasst hat, das man vielleicht so ähnlich auch empfunden hat, ohne es richtig ausdrücken zu können ...

Gegen Ende seines kurzen Lebens leitete Mani Matter einen Richtungs-Wechsel in seinem musikalischen Schaffen ein. Er versuchte sich an Lied-Texten ohne Reime und schlug auch vermehrt sanfte Moll-Töne an. Wie gerne wären wir ihm gefolgt auf seinem weiteren musikalischen Weg – er war einer der ganz wenigen Schweizer, dem man (fast) überall hin gefolgt wäre ...

Mani Matter hatte neben seiner juristischen Tätigkeit einen Lehr-Auftrag an der Universität Bern. Als Ober-Assistent für Staats- & Verwaltungs-Recht musste er auch Arbeiten von Studenten korrigieren & benoten. Ein ehemaliger Student erinnerte sich daran, dass Matter Arbeiten nie mit dem Rotstift korrigiert habe, sondern in seiner zierlichen Schrift mit Bleistift Bemerkungen am Rand zu notieren pflegte. Nachdem er die Arbeit ausgiebig mit dem jeweiligen Verfasser besprochen hatte, löschte er seine Kommentare – die er „respektvoll als Gesprächs-Angebote verstand" – allesamt sorgfältig mit dem Radier-Gummi aus. Das Noten-Geben, vermutet der ehemalige Student, müsse für Mani Matter eine Qual gewesen sein ...

Und das vor über 40 Jahren, als noch andere Sitten an Schulen & Universitäten herrschten. Ein grosser Liedermacher, ein grosser Mensch, ein grosser Lehrer, ein ewiger Zweifler und unbestechlicher Denker. Seiner Zeit und seinen Mitmenschen in so vielem voraus. Und auch wenn sich der sehr reflektierte und nicht nur vordergründig bescheidene Matter vehement gegen das Prädikat „Vorbild" gewehrt hätte, so war er doch letztlich viel mehr als das und auch heute noch eine Inspiration für viele Menschen.

Er war ein Mann der leisen Töne, der vielen Nuancen & Schattierungen des Lebens, ein Mann des Zögerns, Hinterfragens & Abwägens – im Gegensatz zu den lauten, bunten, schrillen Tönen der Werbung. Er war ein Kenner der „50 Shades of Grey“ – bevor man etwas ganz anderes mit diesem Ausdruck zu verbinden begann. Wäre er länger am Leben geblieben, hätte er vielleicht auch Worte & Töne für andere abgelutschte Werbe-Begriffe gefunden.

Für „beyond“ etwa. Früher gab es mal „Beyond Oil“. Heute gibt‘s Beyond Everything. Ein so schönes Wort wie „beyond“ wurde marketing-technisch dermassen durchgenudelt, dass es einem nach Tausenden von Varianten leider ziemlich verleidet ist.

Oder „anders“. Was war & ist in der Werbung nicht alles „anders“ – also unterschwellig besser, ohne aber (praktischerweise) auf dieses „besser“ näher eingehen zu müssen. Anders halt, du Konsumenten-Dummkopf. Oder gar „leidenschaftlich anders“. Frédéric Beigbeder lässt aus der Ferne schön grüssen …

„Leidenschaft“, „Kreativität“, „Innovation“, „Inspiration“, „Nachhaltigkeit“, „Meaning“, „Swissness“ und und und … Schöne Wörter eigentlich, Wörter mit einer tieferen Bedeutung – aber mittlerweile marketing-technisch zu hohlen Floskeln degradiert, zu blutleeren Wort-Hülsen herunter-geritten …

Es gibt einfach Wörter & Ausdrücke, die können wir dummen Werbe-Konsumenten/innen nicht mehr sehen & hören. Die hängen uns zum Halse raus, die kommen uns hoch, die kitzeln unsere Würge-Reflexe. Wer etwa möchte noch hohle Floskeln wie „super“, „mega“, „giga“ & Co. hören? Eine dieser Brech-Nummern ist auch die besagte Glücks-Masche.

An alle Marketing- & Werbe-Truppen: Hört auf mit der durchgelutschten, abgelutschten, ausgelutschten Glücks-Nummer (und gerne auch mit anderen tot-gerittenen Ausdrücken). Wenn Ihr also wieder mal das „Glück“ rausziehen wollt aus der untersten Schublade – haltet kurz inne und denkt an Suter & Matter. Und dann macht die Schublade wieder leise zu. Oder schliesst sie besser gleich ab – damit nicht versehentlich noch eine Kollegin oder ein Kollege hineingreift.

Es. Ist. Einfach. Einmal. Genug.

Ein glückliches Danke!



PS: Dann kann es vielleicht doch noch etwas werden mit dem Glück …

PPS: Noch etwas zum Schmunzeln aus „Kalkofes Mattscheibe Rekalked“
www.youtube.com/watch?v=MPeL8BPFDZ0&x-yt-ts=1422411861&x-yt-cl=84924572#t=86



„Werbung hat (zu) viele Gesichter“
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